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一場圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力,仍在進行。從傳聞乍起時的慌亂、到研討會上集體反對、再到現今多數觀望,OTC藥企的姿態呈現出過山車之勢。
這一情形仿佛昨日重現,10余年前,處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告,在業界同樣喧囂一片,但最終得以實行。
不可否認的是OTC藥品多帶有大眾消費品的屬性,在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業(22.23,0.78,3.64%)、哈藥股份(5.76,-0.01,-0.17%)、云南白藥(63.19,0.19,0.30%)、華潤三九(23.23,0.24,1.04%)等OTC藥企能夠在短時間內迅
速崛起,其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒。 但不論禁令實行與否,藥企曾經情有獨鐘的傳統媒體及營銷生態正在面臨新的改變,而這也對其營銷策略提出新的挑戰。
一場圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力,仍在進行。從傳聞乍起時的慌亂、到研討會上集體反對、再到現今多數觀望,OTC藥企的姿態呈現出過山車之勢。
這一情形仿佛昨日重現,10余年前,處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告,在業界同樣喧囂一片,但最終得以實行。
不可否認的是OTC藥品多帶有大眾消費品的屬性,在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業、哈藥股份、云南白藥、華潤三九等OTC藥企能夠在短時間內迅速崛起,其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒。
但不論禁令實行與否,藥企曾經情有獨鐘的傳統媒體及營銷生態正在面臨新的改變,而這也對其營銷策略提出新的挑戰。
變數與觀望
10月11日,在南方一家以OTC產品為主的大型藥企的公司例會上,其市場部負責人就OTC藥品(即非處方藥)擬禁止在大眾媒體上發布廣告一事做了簡要說明,但并未展開來談。
事件源于9月27日,多家媒體報道稱SFDA(國家食品藥品監督管理局的簡稱)正在醞釀《藥品廣告審查辦法》的修訂稿,修訂方向為禁止OTC藥品在大眾媒體上發布廣告,只能在指定的專業媒體上發布廣告。
緊接著,修訂稿的首頁內容也被公布在微博上。
各界嘩然。
9月28日早上,康美藥業(17.01,0.20,1.19%)OTC事業部總經理李從選向新金融記者表示,OTC藥品廣告禁令會促使藥店自己的貼牌品種橫行,而做貼牌的都是小廠家,且藥店要的毛利高,藥品質量將難以保證,另外,OTC做品牌是有品牌溢價的,不能做了,也就很難成為全國品牌,藥企的發展和集中度提升將受到限制。
當天下午,關于這一修訂方向的研討會在北京如期召開。參會人員有三方,為SFDA、中國非處方藥物協會和近30家藥企。
據媒體報道以及中國非處方藥物協會工作人員回憶,在研討會上,藥企代表提出一些建議,SFDA做出回復:“但當時沒有得出結論,只是初步溝通。”中國非處方藥物協會工作人員向新金融記者表示,目前沒有一個定論,作為旁聽者,對于修訂稿的實施與否,他們也無法判斷。
但同時,該工作人員又認為,修訂稿不會草率出臺。就他的個人觀點而言,“政策出臺是不可避免的,只不過是一個時間問題。”
事實上,對于禁令會否實施,業界有不同聲音。
資深醫藥廣告人、引力傳媒股份有限公司醫藥事業部總經理劉澤輝在10月10日向新金融記者透露,關于OTC藥品在大眾媒體上的廣告,“據說有60%的禁播可能性。”
戲劇性的是,在同一天晚上8點前,另一位資深醫藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經理李衛民通過微博公開表示:剛聽到內部消息,因出臺后遭到巨大反對聲音和大量質疑,關于不許OTC品牌在大眾媒體打廣告的動議已經暫停了。
為此,新金融記者致電SFDA新聞處,其工作人員表示,他們還沒有接到修訂稿暫停的消息,關于《藥品廣告審查辦法》,目前還在征求各方意見中,沒有最新進展。
SFDA曾對媒體進行書面回復,稱修訂稿是“為嚴格藥品廣告監管,規范藥品廣告發布,制止利用違法藥品廣告損害廣大消費者利益的行為。”并在研討會上披露,我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應癥宣傳情況十分猖獗,嚴重違法廣告率已高達58.2%。
在新金融記者采訪過程中,盡管多數業內人士表示出對此數據的懷疑,但都不得不承認已查處的違法藥品廣告次數之多。
西安漢豐藥業有限責任公司市場總監孫輝(新浪微博:http://weibo.com/yysunhui)認為,出現這個動向,主要是這些年OTC廣告夸大功能及虛假宣傳太多,僅2012年第一期曝光就有3萬余起,藥品及廣告質量良莠不齊、魚龍混雜。因虛假廣告誤導,每年約有250萬人“吃錯藥”,一般來講,大品牌藥企的產品更有保證。
劉澤輝表示:“違法廣告不過是個幌子,最關鍵是想讓OTC藥品降價。不是廣告降價,是藥品降價。”他表示,OTC藥品廣告費用一般會有5%~10%轉嫁到藥品價格中。
但廣東良方藥業有限公司總裁柯華松表示出不同看法,雖然廣告會增加OTC藥品的營銷成本,但是很多OTC藥品的價格是發改委和物價局在管理,比如基本藥物板藍根的零售價,國家已經固定了,即便投放廣告也不能超出這個價格。
事實上,早在9月24日,劉澤輝便在微博中提及有關修訂稿的疑惑,并稱已下發討論,OTC協會(即中國非處方藥物協會)正邀請30余家企業來京協商對策,并積極與相關部門溝通中。
幾天后媒體的報道、研討會的召開,致使修訂稿的討論與爭議急劇沸騰,而隨后開始的8天小長假又使爭議熱度有所緩和,在經歷了研討會上激烈爭辯的藥企們,現在大都選擇沉默,對事件呈現出觀望的狀態。
據媒體報道,在研討會上首位發言的是西安楊森的媒介總監高峰。而在截稿前第3天,新金融記者向西安楊森的公關部負責人任可可詢問時,她表示公司目前沒有對這方面的回應。
盡管此前曾有人表示修訂稿通過的可能性較大,但多數藥企在擔憂的同時,也表現出相對樂觀的態度,除在研討會中向SFDA積極爭取外,并沒有大刀闊斧的舉動。
上述南方一家大型藥企的相關負責人也對新金融記者表示,他們正在關注事態的發展,但目前還是按照正常的規劃來執行,至于備選方案,還沒有成型。
事實上,關于禁止OTC藥品在大眾媒體上發布廣告的建議,早在多年前就已被提出。
為了加強處方藥的管理、規范非處方藥的監管,SFDA于1999年6月發布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行),并于2001年1月1日起施行。該《辦法》第十二條明確規定,處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳,非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。
據一位從事醫藥市場推廣20余年的業內人士透露,在討論禁止處方藥做大眾媒體廣告的時候,就有人提出來一并禁止OTC藥品在大眾媒體上發布廣告,“當時通過了處方藥的決議,而沒有通過OTC藥品的。”
究其原因,該業內人士分析稱,經過討論,認為OTC藥品廣告還有一定的市場需求,“這是一個利益角力的過程。”
在之后的許多年里,“一直有人提,但聲音不大,這次是聲音比較大了,所以才動真格了。”該業內人士說。